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近5年运动品牌经历由顶峰到低谷遭遇
发布时间:2013-8-24 16:28:22 来源:中国鞋业网

中国鞋业网8月23日讯,从2008年奥运会开始的销售狂飙猛进,到2012年的全行业库存压顶、业绩暴跌,国内外的运动品牌在近5年中经历了由行业顶峰到行业低谷的遭遇。

而从8月份陆续公布半年报的体育用品股业绩来看,目前行业有所复苏,库存获得改善,但销售情况依然严峻。

“最艰难的时期已经过去了。”李宁执行副主席金珍君在上周的中报发布会上如是说。据其半年报的数据:截至2013年6月30日止,渠道库存平均周转期从9个多月的峰值大幅降至接近正常水平的7个月以下,库存总额降低逾30%。不过2013年上半年收入为29.06亿元,同期减少24.6%。经营溢利为0.39亿元,较2012年下降了78.5%。毛利率为43.6%,与上年同期基本持平。但是因为超过90%的集团经销商伙伴参与渠道复兴计划,计划包括清理库存、优化新品表现、减少对经销商的发货,

匹克体育上周公布的半年报也显示,虽然营业额同比下降了27.3%至11.7亿元,但是净利润一年来首次出现回升,环比上一个半年上升28%。而且早在去年下半年,库存从上半年末的5.3亿元下降到2012年12月31日的3.9亿元,下降了26.9%。匹克也因此成为体育用品行业首家库存大幅下降的企业。

安踏则是行业第一家宣布其订货会订单回升的企业。其2014年第一季度的订货会的订货金额取得自2012年第三季度以来首度增长,而且是高个位数的增长,被解读为安踏率先走出低谷的信号。但其营收同比仍下降14.4%至33.67亿元,净利润下降18.7%至6.26亿元。

而361度此前公布的二季度运营概要也显示,虽然二季度关闭了439间门店,但二季度门店销售跌幅为0.8%,相比第一季度的跌幅1.5%已经放缓,零售渠道存货为4.4(等于说一批货放到渠道要4.4个月卖完)。

不过众多体育用品企业目前对于电商的态度依然模凌两可,尚未摸索到有效利用电商促进销售的方式,而是更多地将其作为清库存下水道,或用于新开发的二线品牌试水。

比如去年"双十一"淘宝天猫销售,泉州鞋服企业表现突出,七匹狼最终销售额突破5000万元,特步突破2000万元,九牧王、安踏、361度等品牌也全部突破千万元。今年李宁与凡客联手进行闪购,18小时内所有产品售罄。但他们在电商平台上销售的,基本是从经销商处退回的库存。其中李宁在凡客的销售产品低至一折,不乏19、29元的T恤。

今年4月,安踏董事长丁志忠虽然在公开场合表示:“2013年,我自己分管电商这一块的情况,就是希望未来在安踏业务的组成部分,电商这一块的业务不能丢。”但目前安踏的电商战略依然处于规划之中,对于电商的销售,安踏主要是考虑如何做好品类选择的差异化。

而特步的电商负责人则认为,对于线上及线下的销售整合,他们的方法是“通过信息来换库存,把线下代理商的库存共享到公用的平台这边来,这就是所谓的资源库。然后是订单的匹配,就近发货。”并且在电商平台试水了以90后追捧的偶像韩庚为代言的“步步庚心”系列鞋品。这款鞋先由淘鞋网根据网站的销售数据来判断市场的需求,包括颜色和款式等,之后交由特步的设计部门进行设计,产品的定价则由淘鞋网主导,后期的市场推广再由双方共同完成。

匹克的CEO许志华认为过去10年是中国体育品牌的黄金年代,所有品牌都依赖于单店数量增长实现规模增长。大家的模式基本是“品牌+批发”:把管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商,对于经销商的执行力以及自身管理能力差距并没有过多重视。随着市场的饱和以及国际一线品牌的渠道下沉,国内运动品牌以往的模式面临严峻考验。另外,以往当品牌影响力足够强大时,运动品牌的设计以及时尚方面的缺陷容易被消费者忽略,但现在更需要企业去深度理解满足消费者让时尚与运动融为一体的需求。

但是许志华对于目前火热的电商模式抱悲观态度。他和不少传统企业的电商负责人交流过,认为合理的电商应该是传统线下渠道的补充,而不是通过对传统零售业的破坏,来切走原来属于传统零售业的一部分蛋糕。很多传统企业只能把电商作为清库存的下水道,即使年销售额做到好几亿,可能也是微利乃至亏损运营,他认为这并不是一个健康的生态圈。在他看来,未来电子商务的主流应该是C2B,由消费者决定自己的个性化需求,多品种、小批量、快速反应、平台化协作。

为了摸索电子商务的发展方向,许志华去年以天使投资人身份入股一家以个性潮鞋订制网站“爱定客”。这家网站的其他股东是他2009-2010年在长江商学院读书时认识的朋友。这个网站合了从设计、原料采购、生产、定制、销售、物流、售后各个环节。最长7天即可发货,单品价格从200多元起。

许志华认为,规模化大批量生产是现在鞋业的固定运作模式,但以自我为中心的消费应是未来的趋势,只有真正顺应了这种需求才能创造出新的产业模式。而传统零售业最大的困境就是高库存低周转,即便快时尚的概念盛行,库存周转率也有限,定制模式的最大优势是零库存,再加上电子商务省略了中间繁琐的经销环节。这些都被许志华视为是关键点。不过具体实施过程中如何创造和激发大众对定制需求,会遇到怎样的困难,以怎样的方式解决最好都有待实践验证。他希望可以从爱定客这个标本中找到可以让匹克借鉴的电商突围之道。

匹克官网未来的发展方向是打造为一个面向会员的服务平台,同时可以将收集的会员信息与门店进行互动。“电商我们会做,但不是现在常见的模式。差异化的产品、服务以及更年轻时尚的品牌,都有可能会去尝试一下。”

相比传统体育品牌对于电商的审慎试水态度,新晋的运动品牌尤其是户外用品却将电商视为开疆扩土的利器。比如本月发布了中期业绩的户外品牌探路者,其中报显示,期内营业收入5.14亿元,同比增长约35%,净利润0.97亿元,比上年同期增长约63%。2014年春夏产品期货订单金额累计达7.80亿元,同比增长20%。

今年5月,探路者称拟用6000万元设立全资子公司,作为对户外产业相关领域核心资源的投资整合平台。公司更是对外称,要向电商户外大平台发展,每年投资约1个亿,预计5至8年后电商平台收入占总收入的50%。

华泰证券分析认为,探路者设立电商品牌阿肯诺(ACANU)和规划线上户外平台即为分享快速扩大的新增户外群,未来电商占比预期能达20%以上。而对于户外行业而言,线上业务是更多体现爆增的新渠道机遇。

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