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规避风险,鞋业品牌触角广泛延伸
发布时间:2011-5-27 11:22:37 来源:中国鞋网
  

   




    【中国网-行业新闻】随着市场竞争地不断加剧,越来越多的鞋企想要扩张市场,而品牌延伸自然成为企业的一大策略与品牌增值的一个途径。在当今的鞋业市场上,鞋业品牌的触角已经开始广泛延伸到各个领域。

    品牌延伸是将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。自20世纪70年代以来,品牌延伸作为一种企业经营战略已经得到广泛应用。

    2010年,一向深耕休闲皮鞋市场的木林森亮剑户外市场。“投入5000万元启动市场、1亿元扩张市场,完成200个终端网点建设,建立5~10个样板市场。2012年将以翻一倍的速度完善终端建设体系。”木林森以休闲鞋行业第一品牌的影响力,构建了一个开放式的品类发布平台,领跑中国休闲皮革市场。作为国内首倡“森活方式”的户外休闲品牌,木林森户外品牌更加凸显了木林森品牌营销事业的雄厚基础。

    木林森品牌触角伸入户外市场,并且取得了非凡的成就。纵观鞋业领域,品牌延伸的范围越来越广,内容也更加丰富。品牌延伸给一些鞋企带来了巨大的商业利润,提升了品牌的综合影响力。然而,必须看到的是,品牌延伸是一把双刃剑,机遇与风险并存。

    “爱上女主播,爱上奥康”,是奥康女鞋的广告语。奥康作为男性皮鞋中的知名品牌,获得了市场与消费者的良好口碑与广泛认可。然而,奥康发力女性市场却成了公认的败笔。一向专注于男性市场,以及男性化品牌内涵的奥康进入女性市场的优势并不明显,而对于原本的品牌来讲,这种延伸损害了品牌男性化形象的纯粹性。有人说,“奥康女鞋砸了奥康男鞋的脚”,这或许是对于奥康品牌延伸副作用的最准确概括。

    品牌延伸不是单纯依靠品牌的知名度而进行的新品类开发。在市场上有许多鞋企都在进行品牌的延伸,不管是男鞋向女鞋的延伸,还是女鞋向男鞋的延伸,成人鞋向童鞋市场的延伸,在各种品类的延伸中,鞋企必须考虑的问题有很多。

    品牌延伸的一致性,这是鞋企所要考虑的首要问题。这种一致性不仅指产品的关联,更重要的是体现的品牌理念与内涵上的一致性。消费者对于品牌的特性认知,以及对于产品性能、质量的定位是品牌获得认可的关键所在。如果鞋企在品牌延伸过程中,将毫不相干,或者反差甚大的品类归置名下,将影响原有强势品牌的定位,损害品牌特性。

    一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定心理定位的过程。只有与原有品牌产品、品牌内涵相一致的产品品类延伸才能有助于鞋企品牌延伸发展的意图。消费者由于对原有品牌的认知已经形成,如果反差巨大,甚至与原有品牌相悖的产品品类开发,会导致消费者认知的模糊,有侼消费者的心理定位。这样的品牌延伸,不仅成效不佳,还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。

    品牌延伸是鞋业发展到一定阶段的一种常态,鞋企通过品牌延伸,提高企业竞争力与品牌综合实力,然而,许多存在的问题也不容忽视。鞋企要从长远发展的角度审视品牌延伸,了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险,从而确保品牌延伸的成功。(转载请注明来源:中国鞋网

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