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分析商场运营落伍导致鞋服品牌带来利润亏损
发布时间:2013-3-25 9:31:03 来源:中国鞋业网信息中心

 商场打折盛行,给品牌带来了很多无奈

    “今年底公司存货压力有望明朗化,”特步(专卖店)首席财务官何睿博说,“并且拟再关闭100-200家。”其实,李宁(专卖店)在2012年上半年的关店数量近千家。匹克一家在2012财年的关店数量就达到了1300家。安踏在2012年至少关店110家。中国动向2012年上半年Kappa品牌减少了569间店。

    而关店的背后,则是利润的微薄,甚至亏损。

    “没人来买。”赵明是北京西单购物中心一家女装店店主。她2008年进入该购物中心经营高档女装,两年亏了近20万元,后来进行了重新定位,生意有起色,但到2011年年中,销售又开始下滑得很快。“这里租金太贵了,”赵明说,5平方米的店面,每月需要8000元的租金。“而最近一年来,租金上涨不低于50%。”森马北京西单店店员说。

    其实,租金上涨不仅仅是西单,而具有普遍性。

    SOHO中国CEO张欣就在微博中透露,其公司楼下某商铺租金涨了一倍。而商铺租金上涨,从去年上半年就已经出现了苗头。

    据高力国际发布的2011年二季度北京商铺物业市场报告显示,北京商铺市场平均租金创2009年一季度以来的新高,中高端购物中心首层平均固定租金环比上涨1.77%。而中国购物中心产业资讯中心调研结果显示,2011年全国106个城市的2812家购物中心,其中优质商铺租金在去年的上涨幅度超过三成。

    “目前零售连锁业都在为地产老板打工。”多名零售业分析人士说。

    “受租金上涨的影响较大。”森马服饰证券部工作人员说。由此,森马开始采取购置物业的措施。

    森马公告称,拟使用募集资金1.56亿元收购浙江华人实业公司100%的股权,为了这宗位于杭州核心商圈的地产,森马服饰付出了三倍溢价的代价。显然,森马这主要是为了增加和扩大门店。

    因为“铺租或抽成一般在20%-35%”,并且为了吸引客人,纷纷打折,这对于服装品牌来说,无疑是雪上加霜。

    这仿佛是一次宣战。

    2012年11月11日来临前,广百引爆4.8折促销,随后摩登百货、东山百货也纷纷推出低至3-4.5折的促销计划。“血拼”带来了突飞猛进的销售额,比如“广百时尚购物节”开幕当日就达到了4500万元。“百货商场都在打折,”广州某百货公司高管说,“我们不打折就要流失顾客。”可怕的是,“百货业在不断地突破折扣底线。”广东省流通业商会执行会长、广州楚睿咨询公司董事长黄文杰说。

    但是利润,显然在下滑中。

    来自同花顺的统计显示,2012前三季度,五成百货零售业上市公司销售净利率同比下滑。

    “商场无休止打折活动,让品牌企业出现‘赔本赚吆喝’,卖的越多,赔的越多。”北京嘉曼服饰有限公司曹胜奎说。这一点,北京派克兰帝有限责任公司副总裁罗杰凡深有体会,派克兰帝在南方的一个商场,通过打折促销,销量增加了50%,但利润却是在负增长,卖一件赔一件。罗杰凡计算了一下,综合下来相当于打2折。“商场打折力度太大了,商场是在困境下牺牲品牌利益去吸引消费者,增加自身利益。它的扣点还是按照品牌的总销售来算,而不关注你的死活。”他感叹,进商场就是给商场“打工”。

    不得已,很多品牌把价格标得很高。一件衣服标价动辄上千元。

    “现在商场动不动就五折,价钱不定高一点,商场打折的活动就不能参加了。”有企业如此说。如此一来,商场越是打折,反倒会使消费者形成不打折不购物的恶性循环。即便如此,商场也不是谁都可以进的。

    福建财茂集团有限公司董事长周训财深有体会。2009年,他开始接手“淘帝”童装。“那时候我雄心壮志,用一年半的时间跑了200多家商场。开始还受到一些商场的邀请,后来就没有下文了。”周训财说。“进商场一开始是感觉是特别受气,永远是得到最顶层的最小的面积,后来干脆就‘摆不平’应酬关系。”他表示,一家商场从总经理到楼层经理,到童装部经理,逢年过节你都要“进贡”红包,“你还没进商场,先给你开个应酬清单,200多家商场如何应付得来。”

    然而,曹胜奎却有着相对“舒服”的经验。他在经营自己“水孩儿”童装的同时,也代理了阿玛尼等一些国际奢侈品童装品牌。“带着阿玛尼童装你去和商场谈条件的时候,要比自己的品牌低很多,而且位置很好,面积很大,商店经理认为阿玛尼就应该有这样的待遇。”曹胜奎说。进店条件却还在不断提高,促使曹胜奎下决心开专卖店。“2012年公司一咬牙开了98家专卖店。”曹胜奎说,新店的开设在下半年就起到效果,公司业绩有所上升,而且上升的主要原因就是开新店和提高价格。“当然问题也随之而来,综合运营成本也迅速上升。”曹胜奎说,开店的数量到此为止,以后要在提升单店业绩和提高管理上多做文章。“通过开店增长这个方式在一定阶段是可以的,但仍然继续开就会给自己套上沉重的枷锁。”曹胜奎说,企业发展一定要把握好发展节奏。

    “我非常赞同曹总的观点,企业意愿要求实一点,这一点我身同感受,尤其去年和前年,公司发展步子太快了,造成了一些压力。”福建格林集团有限公司董事长赵建河说,企业发展一定要循序渐进。成活率一定要比店面的增长速度要高,要优先考虑。“做生意是靠新款赚钱,不是通过卖库存赚钱,所以要放慢发展脚步,把细节的功夫历练好,要做新的规划。”

    零售管理,从来没有显得如此重要。

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