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本土运动品牌"去库存"依旧 361度难逃业绩下滑魔咒
发布时间:2013-4-3 8:57:20 来源:中国鞋业网信息中心

  "业绩下滑"如同魔咒一样继续在体育用品行业蔓延。一直自诩运营平稳的361度(专卖店)国际有限公司也难逃业绩下滑魔咒。

    361度曾在今年1月发布盈利预警,预计2012年净利将下滑约40%。结果确是如此。

    361度称,2012年是自公司2002年成立以来,运动服饰行业最艰难的一年,预计2013年不利市场状况将持续。

    361度与同行所面临的问题极为相似:在经历以销量带动增速的高增长期后,中国本土运动服饰品牌正面临着前所未有的危机,终端销售放缓、库存增加、渠道压力激增最终导致整体销售量减少、毛利率受压,以及销售费用上升。

    面对供应过剩的市场环境,谨慎策略成为361度+年报中的关键词。为清理过剩的供应,361度加大了对销售渠道存货水平的控制,取消了一批于订货会预订但尚未生产的订单,在接单上态度更加谨慎。

    毫无疑问,2013年对于整个本土运动品牌行业来说,"去库存"依旧是主题,这是生死问题;而主题之外的差异化发展则是出路问题,因为这决定着各家公司各自反弹的高度。

    361度认为,经过过去数年的迅速扩张,运动服饰行业的发展未来不会受销量带动,相反,运动服饰公司必须凭借独特品牌形象、创新设计、质量好及性能高的产品及新产品线赢得市场份额。在恢复业绩增长方面,他们将希望寄托在了童装业务。

    这张牌,赌对了吗?

    难逃业绩下滑魔咒

    361度2012年财报显示,期内公司营收49.5亿元,同比2011年的55.68亿元下降11.1%;净利7.15亿元,同比下滑约38%。

    在终端市场上,去年前三季度361度的同店销售持续放缓(分别为6.9%、5.1%及4.1%),第四季度虽有轻微反弹,但与2011年的同店销售增长相比,2012年的增幅明显减少。

    对于2012年净利润的下滑,361度解释称,运动服饰行业经历以销量带动的高速增长期后,中国本土运动服饰供应过剩,产品平均售价及毛利率被拖低,业界竞争激烈,经营环境困难。

    361度年报显示,服装的平均售价则由2011年每件94.7元下降至去年单价79.4元。其毛利率为39.8%,同比下降2.6个百分点。

    361度称,毛利率下跌是内部生产的鞋类产品产量下降及服装产品生产成本上升所致。2012年7月,361度实行特殊的预防措施,自愿削减秋季及冬季订货会的订单,这导致内部生产的鞋类产品产量下降,并因而令361度承受较高的经常性开支。

    其财报显示,2012年秋季及冬季订货会上,361度的订单分别下降了10%及26%,2013年春夏订货会和秋季订货会的订单比上年同期分别减少23%及19%。

    此外,服装生产成本有所增加,意味着服装产品毛利率需要下调,才能在运动服饰及快速时尚品牌供应过剩的市场上保持竞争力。

    361度称,面对困难的市场形势及不断变化的消费需求,公司实施一项计划以确保运营较佳的门店继续保持竞争力及盈利能力。该计划包括向合资格门店提供合共2.03亿元的直接装修津贴,以提升内部装修布局。该笔费用已列入销售及分销开支内。同时,销售及分销开支还包括集团因近期聘请体坛明星代言,以及作为2014年第二届南京(专卖店)青年奥运会官方服装赞助商带来的摊销开支。由于上述两个原因,销售及分销成本较去年上涨17.9%,占公司营业额的2.7%。

    库存方面也未见好转。财报显示,361度平均存货周转天数于去年底增加至56天,而上年同期为40天;存货余额为4.6亿元,比上一年同期增加950万元。

    面对存货高企,361度在零售层面以大幅折扣出售货品、取消部分订货会订单、消减零售门店扩充规模,以及加强市场营销力度。361度2012年第四季度特许零售店净增加量只有12间,其中新开店铺108间,关闭门店96间,期内几乎每天关店一间。同时,361度还通过开发新产品和调整产品组合,满足市场不断改变的需要。这些因素均导致利润的下滑。

    实际上,受全球经济不景气和中国市场销售低迷的影响,多数运动品牌2012年的营业额和利润双双下降,库存量整体上升。

    李宁(02331.HK))26日发布2012年业绩报告显示,公司全年收入为67.39亿元,同比减少24.5%;毛利为25.50亿元,同比减少36.9%;亏损额达到19.79亿元,关店1821家,这是李宁自上市以来交出的最差业绩。

    安踏体育(02020.HK)2012年年报显示,2012年公司营业收入为76.23亿元,净利润13.59亿元,同比下滑14.4%、21.5%。这是安踏自2007年上市以来首次面临业绩下滑的境况。同时,安踏还表示今年将继续减少475家-575家门店。

    外资巨头耐克也未能幸免。

    耐克2013财年第二季度财报显示,中国市场营业收入为5.77亿美元,首次同比下跌,幅度高达11%,此前耐克全球财报披露,自2012财年第三季度起,耐克中国区的订单增长已明显放缓,甚至出现了连续两个季度的下跌。

    在席卷中国的"库存瘟疫"中,耐克也不可避免地受到感染。在第二季度投资者会议上,耐克首席财务官DonBlair表示,中国区仍是耐克库存管理的焦点,耐克正努力减少中国区库存问题,主要通过增加折扣率、减少期货订单等措施。

    尴尬的"夹心饼干"

    跑马圈地、规模扩展是众多运动品牌的主要竞争手段。361度也不例外。

    资料显示,361度的独家分销商为31个,这些分销商监管3336个授权经销商,而这些授权经销商拥有及管理共8082个成人运动服饰零售点,较去年的7865间净增加217间。约72%的新增门店分布于三线及更小型城市。

    实际上,在企业创办前期,避开外资巨头耐克和阿迪达斯主打的大城市主攻二、三线城市,依靠体育营销迅速提升品牌曝光率,使得361度在竞争较小的跑道上获得连续多年的高增长。然而,行业黄金十年已过,依靠给经销商定高指标和大范围铺店提升业绩的时代已经一去不复返。2011年之前的盲目扩张,高订货、低售罄率的双重作用,使包括361度在内的同行库存越堆越高,行业出现供过于求的现象,即便在品牌、分销能力上具有较强的优势的耐克,也摆脱不了高库存问题。

    不论是本土品牌,还是耐克、阿迪达斯等外资巨头,为清理库存而进行的打折促销战越打越火。

    李宁此前的公告表明,截至2012年6月30日,其工厂店数已达到271家,公司将继续扩大工厂店规模。安踏也表示,面对零售渠道的高库存风险,安踏已采取多项措施快速反应,包括在各地开设工厂店和折扣店,以协助清理季后库存。安踏还已与分销商调整尚未生产发货的订单数量,以降低潜在库存及打折折扣;匹克也从去年开始积极调整订单、减少市场供应、优化渠道。加强工厂店建设似乎成了各大品牌快速清库存的救命稻草。

    与各大本土品牌同步的是,耐克等外资品牌也在加码减价。

    有消息称,耐克计划新开40至50家工厂店,这一规模远超以往;新开工厂店将从一线城市延伸至二、三线城市,其销售商品将保持在3至4折的低价水平。

    有业内人士指出,耐克早就进行渠道下沉进入二、三线城市,而二、三线城市消费者诉求有所不同,后者对价格相对敏感,在二、三线城市开工厂店,反而为耐克解决库存提供了一个口子。

    在行业寒冬里,具有较强品牌优势的外资品牌比本土品牌更狠地布局着原本属于本土品牌的三、四线渠道,这对本土品牌的冲击可想而知。关键之道体育资讯公司CEO张庆指出,耐克如果采取低价策略,将会影响本土品牌清理库存的进度。一些二线本土品牌可能会面临生存危机。

    对361度而言,其在行业中的地位和特步(01368.HK)等同属行业第二阶梯的品牌一样,前有强敌,后有追兵。且和外资品牌以及李宁、安踏等本土品牌相比,361度的产品对用户的粘性显然不比他们强。在同行普遍降价促销、外资品牌与本土一线品牌的渠道下沉的情况下,处于夹心地位的361度面临的竞争压力越来越大,生存空间也将严重被挤压。

    押宝童装

    面对外资品牌的步步逼近,部分本土品牌做出了相应的调整。如安踏通过收购意大利品牌斐乐(Fila)的商标权及业务,开始向高端市场进军。

    匹克(01968.HK)方面表示,在以篮球为主题的基础上,还会丰富其他品类,例如跑步系列、女子系列等,通过品类的不断丰富和增长来实现业绩的提升。

    李宁的对策是试水年增速超过40%、市场规模接近110亿的户外运动市场。据报道,李宁近期已经前往德国慕尼黑的参加一场户外品牌展,与之同行的还有阿迪等公司。

    361度则选择开辟新市场--2010年推出一个运动与时尚跨界的新品牌"尚"。据了解,"尚"定位于中高端运动时尚市场,目的在于弥补361度在高端市场及时尚运动领域的空白。

    其瞄准的是热爱运动的年轻时尚一族,如在校大学生、企业白领、设计师、街头运动爱好者等等的潮流达人。361度的财报并没有对尚品牌的经营情况进行详细介绍。但与凭着"时尚运动"的概念已在体育用品市场杀出一条血路的特步相比,作为后来者的"尚"品牌要想分食一杯羹甚至超越,显然绝非易事。和特步一样,"尚"品牌也不可避免地将受到以"快时尚"为卖点的休闲服装品牌的挤压,并与同样定位的同行激烈厮杀。同样需要解决如何保证产品不被休闲品牌和综合运动品牌替代或者边缘化的问题。

    361度的财报唯一的亮点是童装业务。2012年财报显示,361度童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元,占公司去年营业额的7.5%,与上年度相比几乎翻倍。平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%。童装平均批发售价达57.3元。

    截至2012年12月31日,361度童装门店合共1590间,较2011年12月31日净增加433间。

    361度称,未来在成人运动服装业务的扩张上将采取谨慎策略,不会就今年开店数目定立目标。童装业务则将按计划于2013年增设约150间门店,以挖掘中国庞大且处发展初期的童装市场,推动整体业务增长。

    不过,寄望于童装发展的不止361度。知名外资品牌阿迪达斯、耐克早在2001年、2002年就进军童装市场。中华全国商业信息中心数据显示,阿迪达斯和耐克童装近几年一直占据我国童装市场份额的前两位,占有率均为4%左右。阿迪达斯和耐克的成功让国产运动服饰品牌看到市场机遇,近几年也纷纷开始掘金童装市场。

    2008年7月,安踏推出了安踏KIDS品牌,主要面对3岁到14岁的儿童,其产品以运动、生活两大风格为主,涵盖服装、鞋与配件;2010年初,李宁与本土童装品牌派克兰帝签约共同推出的李宁童装品牌LiningKids上市;同年,361度把上市募集资金的9%(约1.8亿港元)投入了童装品牌的研发及拓展,足见其在运动童装方面的力度。特步则在2011年推出品牌名称为"Xtep+1"的儿童鞋履及服装系列,瞄准2岁到14岁的儿童,主攻中高档次休闲时尚市场。而早在2006年,特步就与美国迪士尼公司签订了合作协议,借助迪士尼品牌"曲线"进军儿童鞋服市场。

    2012年,安踏营业额下滑14.4%至76.23亿元,净利润下滑21.5%至13.59亿元。在业绩下滑的同时,安踏同样在去年加大了儿童体育用品系列的发展步伐,店铺从2011年的632家增至833家。预计到2013年底,儿童体育用品系列店的总数还将达950~1000家。

    业内人士指出,未来数年,新生人口数量将会增加,自然也将增加中国婴幼儿对童装的需求,这对正处于困境中的运动品牌来说或许是一个新的转型方向。但成人运动品牌的同质化现象十分严重,童装的发展或许也难逃这一关。

    中国儿童产业研究中心指出,二、三线城市的童装专卖店成为国产运动品牌的童装主要的渠道,这既符合了童装专卖的特点,其实也与二、三线城市以步行街为主的商业业态分布紧密相关。但需要注意的是,专卖店的持久发展依靠的还是品牌的号召力。目前国产运动品牌的辨识度及差异化并不明显。随着二、三线城市消费者购买环境及理念的日益成熟,以及更多国际及合资品牌的逐步渗透,这种渠道的优势和价格的优势将被削弱。这些运动品牌在童装领域,除了渠道的扩张外,还应加大力度树立品牌的独特性,从品牌的内涵上多下功夫。

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