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“90后”人口大幅下 李宁体育运动品牌陷入困境
发布时间:2013-4-3 9:47:44 来源:中国鞋业网信息中心

李宁(专卖店)公司26日公布了截至2012年12月31日止全年业绩,期内亏损19.79亿元,是自2004年上市以来首次亏损。此外,公司去年还关闭了1821间门店。

业绩显示,李宁公司对品牌的重塑并没有取得成功。2010年,它在更换标志和口号的同时,重新定位了顾客群体,把目标锁定为“90后”。

经过多年的海外取经和努力,李宁公司在设计和品牌形象上仍然无法赢得90后年轻消费者青睐。相比之下,两大运动品牌国际巨头阿迪达斯(专卖店)、耐克更能吸引中国90后消费者的喜爱。市场认为李宁专注年轻一代的战略是正确的,但却在沟通上出了问题。但从更大的视角观察,李宁陷入困境更可能与“90后”人口大幅下降有关。

体育品牌在过去十年能够高速增长与“80后”的人口高峰不无关系,但随着时间推移,现在的主力消费人群“90后”人数与“80后”相比变少,消费人群大幅下滑,体育品牌的风光不再,以李宁为代表的国产运动品牌深陷“关店潮”。由于1990年至今新生人口均为下降趋势,国产运动品牌的前景依然不妙。

运动鞋服最大的消费人群是15-25岁的年轻人,一旦工作之后就会开始以西装、皮鞋为主。根据统计数据可以看出,中国的新生人口正随着人口出生率下降而大幅萎缩。此前还在扩张的几大体育品牌均因误判形势现在自食其果。

根据国家统计局数据,从1983年开始,上世纪80年代中国新生人口数量一直处于较高水平,其中1990年是出生人口最多的一年,当年新出生人口达2620万。中国“80后”有1.24亿,接近当前全国人口的10%。但进入90年代之后,新出生人口数量开始大幅下降,从每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。

从去年至今,国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。据统计,李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大国产运动品牌中,只有361度去年店面数量小幅增长217家,其他五大品牌关店总数接近5000家。其中李宁关店数量最多,由2011年的8255家减少到2012年的6434家,关闭1821家。匹克次之,其零售网点由2011年年底的7806家减少至2012年年底的6483家,净减少1323家。中国动向店面去年关闭1101家,安踏店面关闭590家,特步关闭86家。

近年来借助上市和北京奥运高速扩张的体育品牌就面临着产能过剩的问题,再遇上中国上世纪90年代以来新生人口大幅下降,这使得体育品牌前景不妙。

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